心理学原理在美国广告创意中运用的新变化

　　美国是当今世界上商业最发达的国家。商家们为了争取每一位消费者，时刻都在研究消费者心理。美国商家普遍认为消费者有四大嗜好：第一是钱；第二是美女；第三是明星；第四是性。如果能将美女、明星和性三者集于一身，则是最能推销商品，所以性感电影明星就成了广告公司渴求的对象。

　　因为大家喜欢钱，美国商业广告上充满着中奖和退钱花样。杂志推销商每隔五、六个月就寄封信来，告诉你一订杂志就中百万大奖。为了要中百万而订阅杂志的美国人不知道有多少。因为大家喜欢美女，广告公司就动员了美国所有的模特儿及如花似玉的女人。因为大家喜欢明星，电影及运动明星就争着做广告。因为大家喜欢性，于是所有的广告里都加上性的挑逗。甚至于毫无关系的商品也往性上扯，例如雪白牙膏的广告在电视中就道：“雪白牙膏使你的牙齿性感。”

　　广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。研究广告创意中的心理学原理是广告心理学的一个部分。经典的广告创意是从人们接触广告到采取购买行动的心理过程考虑的，归纳为AIDMA公式，即注意(Attention)：诉诸感觉，引起注意；兴趣(Interest)：赋予特色，激发兴趣；欲望(Desire)：确立信念，刺激欲望；记忆(Memory)：创立印象，加强记忆；行动(Action)：坚定信心，导致行动。面对今天的消费者显然力不从心。

　　如今心理学原理应用到广告创意中又有了新的五字诀。这五个字就是New（新），Natural（自然）、Light（轻）、Real（真）、Rich（浓烈）。这五字诀是美国广告心理学家经过长期研究后才得出来的，每一字都显示了今天美国人的消费心理状态与消费观念。

　　New（新）：美国人是一个喜新厌旧的民族，这一点与中国人大不相同。有一个在中国做生意的美国人写道：“中国人真让我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必须用原来的包装纸包，而且仍然要说是老牌子，老字号”。美国人普遍喜欢新东西，他们经常换汽车、经常搬家、经常换工作就是最好证明。美国的商品要经常翻新，就算是一成不变，也要换换包装，加上一个新字，否则就没有人买。

　　Natural（自然）：美国人的四周都是人造的东西，他们的食物百分之九十以上都是加工品。医学界找不出癌症的真正病因，便每天把一种加工品指为癌症祸源。美国人都给吓怕了，他们要返朴归真，要走向原始，近来各类自然食物商店就勃然兴起。谈到自然食物店，又轮到我们中国人笑掉大牙了，里面卖的就是没加工的黄豆、小米、生葱、生姜之类的东西。美国工商业抓住这种返朴归真心理，便在广告上加上“自然”二字。卖番茄酱的广告说，他们是把番茄摘下来立刻做成罐头，一点化学品都没有。卖橘子水的广告说，他们的橘子水罐头是从树上的橘子直接挤到罐头里的。

　　Light（轻）：美国人都患了恐肥症，全国上下都在节食减肥。广告便抓住这种恐惧心理，用轻字来推销商品。百事可乐广告中的细瘦美女就不断地说，每瓶百事可乐中仅有一个卡路里。米勒啤酒的商标上也加上一个Light，雇来一大堆体育明星，每天在电视中吵着说米勒啤酒不增加体重。

　　Real（真）：中国人对“真”的重要性早就了解，所以很久以来便喊出“货真价实”一语。

　　可口可乐广告中那句It’sarealthing在世界上不知唱了多少年，简直可以说家喻户晓。它的中文意思是说，你要喝可乐，就喝地地道道的可口可乐，不要喝冒牌货，只有我们的才是正宗货色。

　　Rich（浓烈）：Rich很难翻译，它多指食物味道足。美国人做起广告来一定说：这种酒真够味道，这种烟草嚼起来劲道真足。形容味道的醇烈，美国人就用Rich。电视中那个牛郎打扮的出名牛仔捏一口烟草填到口中，嘴里呱啦呱啦地说些南方话，他说的话中最主要的一个字就是Rich。

　　上述美国广告创意中的变化值得我们广告人学习。